AI Act : ce qui change pour la vidéo d’entreprise
Depuis le 2 août 2026, une entreprise qui diffuse une vidéo contenant un hypertrucage, c’est-à-dire une image, une voix ou une scène générée ou modifiée par l’IA au point de pouvoir passer pour vraie, doit l’indiquer clairement au public. L’obligation vient de l’article 50 du règlement européen sur l’intelligence artificielle (AI Act). Elle ne vise pas toute vidéo qui a « touché » à l’IA : l’essentiel tient en une question, celle de savoir si le spectateur pourrait croire authentique ce qui ne l’est pas.
Pour une direction de la communication, l’enjeu dépasse la conformité. Avatars de dirigeants, présentateurs virtuels, voix de synthèse, doublages synchronisés, plans générés : ces usages arrivent dans les vidéos d’entreprise plus vite que les règles internes pour les encadrer. Voici notre lecture de ces textes, en tant qu’agence audiovisuelle : ce qu’ils disent, ce qu’ils couvrent concrètement dans une vidéo d’entreprise, ce que l’IA générative change vraiment dans la production, et les questions à se poser avant de produire. Il s’agit d’une première analyse, établie à partir du règlement et des documents publiés par la Commission européenne. Elle n’a pas valeur de conseil juridique et ne remplace pas l’avis d’un juriste ou d’un expert en droit sur un projet précis.
Ce que dit l’article 50 de l’AI Act, en clair
Le règlement distingue deux types d’acteurs :
Les fournisseurs sont les éditeurs des outils d’IA générative. Ils doivent marquer les contenus produits dans un format lisible par machine (filigrane, métadonnées) pour qu’ils soient détectables comme artificiels.
Les déployeurs sont ceux qui utilisent ces outils dans un cadre professionnel. C’est ici que se situent les entreprises et leurs agences. Leur obligation : signaler de façon visible qu’un contenu est un hypertrucage.
Le texte définit l’hypertrucage (le « deepfake ») comme une image ou un contenu audio ou vidéo généré ou manipulé par l’IA, qui ressemble à des personnes, des objets, des lieux, des entités ou des événements existants, et qui pourrait être perçu à tort comme authentique.
Les lignes directrices de la Commission européenne, adoptées dans leur version définitive le 20 juillet 2026, précisent deux points décisifs pour la vidéo d’entreprise :
- Une personne inventée peut suffire. La définition parle de ressemblance avec des personnes ou des lieux « existants ». La Commission l’interprète largement : il suffit que le contenu ressemble à quelque chose qui pourrait exister. Un présentateur photoréaliste généré par IA, qui n’a jamais existé, peut donc être un hypertrucage, même s’il n’imite personne.
- L’intention ne compte pas. Qu’on ait voulu tromper ou non, seul compte l’effet : le contenu peut-il passer pour authentique ?
Trois précisions de calendrier et de portée :
- La date. L’obligation s’applique depuis le 2 août 2026. L’« omnibus IA » (règlement (UE) 2026/1744, entré en vigueur le 27 juillet 2026) a reporté les obligations sur les systèmes à haut risque, mais pas celles de l’article 50. Seul le marquage technique bénéficie d’un délai jusqu’au 2 décembre 2026, pour les systèmes déjà sur le marché.
- Les sanctions. Les manquements peuvent être sanctionnés jusqu’à 15 millions d’euros ou 3 % du chiffre d’affaires annuel mondial, le montant le plus élevé étant retenu (avec des plafonds adaptés pour les PME).
- L’exception créative, d’interprétation stricte. Lorsque le contenu s’inscrit dans une œuvre manifestement artistique, créative, satirique ou fictive, le signalement peut être allégé, pour ne pas gêner la présentation de l’œuvre. Mais les lignes directrices excluent de ce régime les contenus purement informatifs ou commerciaux, et n’admettent la publicité que dans des situations particulières. Pour une vidéo corporate, c’est donc le signalement standard qui s’applique dans la grande majorité des cas.
Ce qui est concerné dans une vidéo d’entreprise : cas par cas
Le critère n’est pas l’outil utilisé, mais l’effet produit sur le spectateur. Le tableau ci-dessous est notre lecture du texte et des lignes directrices appliquées aux usages les plus courants.
| Usage de l’IA | À signaler ? | Pourquoi ? |
|---|---|---|
| Avatar IA d’un dirigeant ou d’un collaborateur qui prend la parole | Oui | La personne semble dire des choses qu’elle n’a jamais dites face caméra |
| Présentateur ou figurant IA photoréaliste, qui n’existe pas | Oui | Les lignes directrices visent aussi les personnes inventées mais plausibles |
| Voix clonée d’une personne réelle | Oui | Ressemblance avec une personne existante, perçue comme authentique |
| Voix-off de synthèse réaliste, qui n’imite personne | Oui, par prudence | Le texte ne traite pas ce cas à part, mais la logique de la « personne plausible » s’y applique |
| Doublage IA avec synchronisation des lèvres d’une interview réelle | Oui | La personne paraît parler une langue qu’elle ne parle pas |
| Plans générés photoréalistes (site, équipes, événement), même de lieux inventés | Oui | Ils peuvent passer pour des images réelles |
| Retouche IA qui modifie le sens d’une image réelle (ajouter du public, supprimer un élément significatif) | À évaluer au cas par cas | Tout dépend de l’effet sur la perception de la réalité |
| Transcription, sous-titres, mixage, étalonnage et autres outils de postproduction assistée qui ne changent pas ce que l’on voit ou entend | Non | Édition standard : l’IA assiste sans créer de fausse apparence de réalité |
| Motion design ou animation manifestement non réaliste | Non | Aucun risque d’être pris pour authentique |
| Script ou texte rédigé avec l’aide de l’IA puis relu et validé | Non | Pour les textes, l’obligation tombe en cas de contrôle humain ou de responsabilité éditoriale |
Dans le doute, signaler est rarement une erreur ; ne pas signaler peut en être une.
Comment signaler, concrètement
La Commission européenne a publié le 10 juin 2026 un code de bonnes pratiques sur le marquage et l’étiquetage des contenus générés par IA, puis l’a jugé adéquat début juillet. Il reste volontaire, mais c’est la méthode la plus sûre pour démontrer sa conformité.
- Le moment. Le signalement doit être perceptible au plus tard lors de la première exposition du spectateur au contenu.
- L’icône. L’Union européenne propose une icône commune, déclinée pour les contenus entièrement générés et pour les contenus partiellement modifiés. Son usage est facultatif ; l’obligation de signaler, elle, ne l’est pas.
- La lisibilité. Une icône seule peut prêter à confusion. Les tests réalisés lors de l’élaboration du code de bonnes pratiques montrent que l’accompagner d’un court texte explicite (par exemple « Contenu généré par IA ») la rend nettement plus claire pour le public.
- La vidéo. Le code de bonnes pratiques prévoit que l’icône soit affichée dès le début, puis à intervalles réguliers lorsque c’est possible, et en tout cas après chaque interruption.
- L’audio. Pour un contenu uniquement sonore (podcast, message vocal), une courte mention audible, en langage simple, au début du contenu.
Un point pratique souvent négligé : la mention doit rester visible quand la vidéo est téléchargée ou repartagée. Elle s’intègre donc au fichier vidéo lui-même, et pas seulement au texte du post qui l’accompagne : la légende LinkedIn ne suit pas la vidéo.
Autre conséquence, plus éditoriale : un signalement modifie la réception d’un film. Un message de dirigeant marqué « généré par IA » ne se reçoit pas comme un message filmé. Mieux vaut le savoir au moment d’écrire le film que le découvrir au moment de le diffuser.
Ce que l’IA générative change vraiment dans la production vidéo
Au-delà du cadre juridique, la question que se posent les directions de la communication est plus simple : l’IA va-t-elle transformer la manière de produire leurs vidéos, et leur coût ?
Elle change déjà beaucoup de choses, surtout là où on ne la voit pas :
- en pré-production, pour visualiser une intention ou réaliser un storyboard animé qui permet de valider le rythme d’un film avant de le tourner (ces contenus de travail ne sont pas diffusés et ne relèvent pas de l’article 50) ;
- en post-production, pour transcrire des heures d’interviews, dérusher plus vite, nettoyer un son, préparer des sous-titres ;
- pour les déclinaisons, en accélérant les adaptations de formats et les traductions d’une communication interne dans plusieurs langues.
Elle change beaucoup moins ce qui fait la valeur d’un film d’entreprise : être présent sur un site, mettre en confiance un collaborateur qui n’a jamais parlé face caméra, choisir un regard, décider de ce qu’on montre et de ce qu’on ne montre pas. Ces choix restent humains, et ce sont eux qui occupent l’essentiel d’un budget de production.
D’où une nuance sur les coûts. L’IA fait gagner du temps sur des tâches techniques, et ce gain est réel. Elle ne rend pas un film corporate radicalement moins cher, parce que ce qui coûte (l’écriture, le tournage, la direction) ne s’automatise pas sans perdre ce qu’on venait chercher. Une vidéo entièrement générée peut coûter peu ; elle devra désormais être signalée comme telle, et elle ne prouvera rien de ce que l’entreprise est réellement.
Le vrai sujet n’est pas juridique : c’est la confiance
La valeur d’une vidéo d’entreprise repose sur une promesse implicite : ce que l’on voit est vrai. Le collaborateur qui témoigne exerce vraiment ce métier. Le dirigeant qui s’exprime a vraiment choisi ces mots. Le site industriel filmé existe tel qu’il apparaît. C’est ce qui donne leur force aux contenus incarnés, et c’est exactement ce qu’un hypertrucage met en jeu.
Le public est déjà sur ses gardes. Selon le baromètre Viavoice pour We Are COM, relayé par e-marketing.fr, 63 % des Français estiment que la communication des entreprises est de moins en moins sincère, et seuls 17 % se disent à l’aise avec les contenus générés par IA. Leur première inquiétude : la difficulté à distinguer le vrai du faux.
Plus les contenus générés se multiplient, plus l’image réelle devient un signe distinctif. C’est une raison de plus de produire moins, mais mieux : l’abondance de contenus artificiels rend l’attention plus rare, et la preuve par l’image plus précieuse.
L’IA n’est pas pour autant à proscrire. Elle a sa place pour illustrer un concept abstrait, visualiser un futur qui n’existe pas encore ou accélérer tout ce qui relève de la technique, à condition que le spectateur sache ce qu’il regarde. Elle devient risquée quand elle remplace la personne ou le lieu que le public croit voir. Un avatar de dirigeant peut faire gagner du temps de tournage ; mais il peut aussi coûter bien davantage en crédibilité auprès de ses propres équipes. Ce n’est pas une position de principe contre la technologie : c’est un arbitrage entre ce que l’on économise et ce que l’on engage.
Côté contrat : les questions à poser à votre agence
L’AI Act ne règle pas tout. Plusieurs sujets se traitent entre l’entreprise et son agence, idéalement avant la production.
- Quels outils d’IA, à quelle étape ? Une agence doit pouvoir dire où elle utilise l’IA et où elle ne l’utilise pas.
- Qui assure le signalement ? L’agence qui utilise l’outil et l’entreprise qui diffuse peuvent toutes deux être concernées. Le plus simple est de prévoir contractuellement qui intègre la mention et sous quelle forme.
- Les personnes ont-elles consenti ? L’AI Act ne remplace ni le droit à l’image ni le RGPD. Créer l’avatar ou cloner la voix d’un collaborateur suppose une autorisation spécifique, qui le prévoit expressément. Nous détaillons ce point dans notre article sur le droit à l’image des salariés.
- Qui détient les droits sur les contenus générés ? En droit français, la protection par le droit d’auteur suppose une création humaine originale. Un plan ou une musique entièrement générés par une IA pourraient ne pas être protégés, et donc librement repris par d’autres. La question est encore débattue ; elle mérite d’être posée pour tout élément central d’une identité visuelle ou sonore.
Conclusion
L’AI Act ne demande pas aux entreprises de renoncer à l’IA. Il leur demande de dire la vérité sur ce qu’elles montrent, ce qui est, au fond, la condition de toute communication crédible. Utiliser l’IA là où elle sert le film, et filmer de vraies personnes là où la confiance est en jeu : c’est la ligne que nous défendons. Si vous vous interrogez sur la place de l’IA dans un prochain projet de communication audiovisuelle, parlons-en.
Cet article présente le cadre général au 22 septembre 2026 et ne remplace pas un conseil juridique adapté à votre situation.
